“全国艺联”：文艺电影的幕后推手
中国新闻周刊记者/仇广宇
发于2023.6.5第总第1094期《中国新闻周刊》杂志
(资料图片仅供参考)
每年四五月份的春夏之交，北京电影节举办的时段，北京的小西天附近就会格外热闹。这里是人们熟悉的文艺青年朝圣地，每当有电影节、文艺展映，影迷就会从城市的各个角落赶来，到中国电影资料馆艺术影院观赏自己期待已久的电影。
不过，少有人知道的是，小西天除了有著名的电影资料馆，还有着一家与电影行业息息相关的机构——“全国艺术电影放映联盟”(简称“全国艺联”)。今年春天，一条新闻让“全国艺联”这个名字登上了新闻头条。当时，“全国艺联”把239家不按约定播放艺术电影的影院从联盟中除名了，这一维护文艺电影播放环境的举动，得到了业界和影迷的赞赏。
尽管出了一次名，很多人依然不知道“全国艺联”是一个什么样的机构。其实，“全国艺联”是在电影局支持下，由中国电影资料馆牵头，联合电影院线、创作人、发行方、售票平台等多方力量，专门放映艺术电影的一个联盟。“全国艺联”的很多组织、宣传工作都是由中国电影资料馆的工作人员承担的。中国观众近年来看到的《波西米亚狂想曲》《三块广告牌》《阿飞正传》《掬水月在手》《困在时间里的父亲》《名侦探柯南：贝克街的亡灵》等影片，在“全国艺联”加盟影院专线放映，不仅取得了不错的票房成绩，还深深打动了人心。
“全国艺联”成立已六年多，在几乎没有经费支持的情况下，组织起了中国最大规模的文艺院线，通过募集加盟影院、组织主题影展和精准招募观众等方式，让更多有性格、有特色的电影被大众看到。从110个影院出发，截至2023年5月，全国艺联已经有2937家加盟影院，包括了3527块银幕，覆盖311座城市。
商业片和文艺片之争
谈到3月的那次清退不合规影院的新闻，“全国艺联”院线负责人英琦解释，他们选择将这些加盟影院清退，也是出于无奈。早在2019年，“全国艺联”推出了一套影院加盟的管理办法，其中规定了对加盟影院星级、规模的基本条件。而他们对加盟影院的要求，从成立以来就一直是很简单的：只要保证每天安排3场规定的电影，每周安排10个黄金场次即可。但规定出台之后没过多久，疫情就来了，电影行业集体遭受冲击，考虑到行业内部还在集体解决遇到的新问题，这一考核标准就没执行下去。直到今年，他们重新梳理当初加入的影院，发现有些影院已经停业了，有些则出现了严重违规的现象。比如，对于今年上映的两部需要上映的文艺片《困在心绪里的儿子》和《生无可恋的奥托》，很多影院根本没有排片。为了维护全国艺联的品质，他们选择了清退这239家影院。
正是这样通过对观影环境的严格维护，“全国艺联”保护着文艺电影的生存空间。这个组织之所以会诞生，也是因为文艺电影与商业电影在运营上有着完全不同的特性，需要用一种特殊的运营方式去保护。所谓文艺电影，就是题材和内容偏小众，具有较高个性度和艺术追求的电影，通常情况下成本相对较低，受众也少。无论在海内还是海外，文艺电影的商业价值、观影人数一般都赶不上商业大片。
而反观国内，“全国艺联”成立之前，虽然也有“上海艺联”“后窗放映”这样自发组织的文艺院线，但绝大部分文艺电影都只能通过电影节传播口碑，然后再回到国内进入商业院线。这些小众电影从制作到发行，资金和资源都不算充裕，还要和商业大片在同一个市场里争夺排片的机会，无论从哪个角度考虑，他们都不太可能拚过商业大片，一旦没有拿到预期的排片数量，很多文艺电影可能就会直接消失在观众视野中。
残酷的厮杀，在“全国艺联”成立前的2015年达到了顶峰。那是中国电影票房总体再创新高的一年，“商业大片”越赚越轻松，文艺电影的声量却越来越小。当时，位于全年票房前两位的《捉妖记》《速度与激情7》两部大片，总票房都超过24亿元，但当年的票房排行榜前列名单却看不到任何一部文艺电影。“全国艺联”院线负责人英琦对文艺片在当时的境况有着深刻的印象。2015年，他还在格瓦拉公司工作时，参与过文艺片《水草丰茂的地方》的发行工作，当时他感觉非常无助，这部电影上映当天，全国才只排了300多场，最后的票房仅有82万元左右，非常惨淡。
幕后的电影人们都深知内容创作的重要性，也一心想要维持住文艺电影的火种。到了2016年5月，一个标志性的事件发生打破了僵局。当时，为了让导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》能够受人注意，制片人方励在网络直播中透过下跪、喊话等激烈方式，“跪求”观众走进影院观看。最终，透过这种极端的宣传，《百鸟朝凤》的票房超过了八千万元。而因为这次堪称惨烈的营销，人们也注意到了文艺电影在发行上尴尬的境地。
其实，早在这之前，很多关心文艺电影的人已经开始行动起来。2014年，中国电影资料馆就开始成立“艺术院线项目组”，打算酝酿出一条专门属于文艺电影的院线。他们为这条即将诞生的艺术院线设想很多形式，比如加盟、直营、自建影院等。但是最终，这些形式似乎都不太现实。其中原因，第一是因为中国商业院线和银幕数量已经饱和，自建影院或者院线的成本实在太大，二是中国的电影院线建设中有规定，已有院线不能再重复设置“线中线”，也就是说，已经加入商业院线的电影院无法重新加入文艺院线。
最后，在电影局的直接领导下，经过多轮调研，中国电影资料馆选择了让各地的电影院形成联盟，以银幕和影厅加盟的形式来组织文艺院线。牵头方中国电影资料馆以负责影院运营、宣传推广，组织学术活动，发放拷贝等形式来组织整个联盟的运作，并不参与影片的发行和分账。2016年10月，在第十三届长春电影节上，“全国艺联”正式宣布诞生，100家经过考核的电影院成为联盟的初始成员。
“全国艺联”如何促进文艺电影的放映
2019年4月，导演万玛才旦的作品《撞死了一只羊》在商业院线准备上映时，正好撞上火爆的美国大片《复仇者联盟4》也同时上映。当时，其他新片因为不想和商业大片短兵相接，都撤了档。后来，《撞死了一只羊》的监制王家卫亲自给“全国艺联”的负责人、中国电影资料馆馆长孙向辉打了电话，表达了把电影改为“全国艺联”专线发行的愿望。这个当机立断的举措，让这部电影成为那个档期中唯一一部与《复仇者联盟4》共同出现在影院的新片，并且形成了独特风景。影片收获了超过千万的票房，也是“全国艺联”成立以来，专线放映的国产文艺片的最好成绩。
这一切，也得益于“全国艺联”此前多次专线放映和联合推广文艺电影的努力。2017年8月，进口分账片《海边的曼彻斯特》成为第一部在艺联专线放映的文艺片，这部电影早在半年前在海外放映时就已经收回了成本，来到中国上映，并没有任何的票房压力。对它的放映，也算是全国艺联得到的第一个机会。虽然《海边的曼彻斯特》彼时已经在国内网络平台上线，且艺联加盟影院的银幕数只有不到300块，但最终获得了800多万的票房，通过这次放映，艺联专线在业内打出了名声，很多电影院得知还可以单独为文艺片开辟渠道，开始申请加入，发来申请的邮件甚至挤爆了电影资料馆的邮箱。
在一次次的专线放映中，“全国艺联”摸索出更多的技巧，以促进专线放映的票房。他们深知，文艺电影具有自己独特的个性和受众，与商业大片有着截然不同的气质，营销宣发成本也很低，绝对不能采取过度争取流量的“病毒营销”，也不能仅仅在一两天时间内就定下票房的生死。保持文艺、高质量的观影环境，以及做好长线放映和观影团、研讨会的组织，才是他们应该专注的。所以一开始，他们的影迷群体还是以电影资料馆的影迷为主，也会组织电影资料馆的学者加入观影团，加强影迷之间的互动和黏性。
“全国艺联”首先把最多的精力花在研究电影内容上，以巩固影迷群体。这是他们认为的关键。在艺联专线上映的电影，必须通过专家和工作人员的严格选片，严格把关。此外，因为“艺联”专映的艺术进口片指标并不在一般商业院线进口片的配额之内，而是单独多出来的名额，因此，一些想进入中国市场的海外优秀文艺电影，尤其是很多奥斯卡提名名单上的电影，也会主动联系“全国艺联”进入中国进行专线放映，这也成了一个便利条件。2018年，获得奥斯卡最佳影片提名的《三块广告牌》在“全国艺联”进行专线放映，最终获得了6000多万元的票房好成绩。
在特色放映、长线放映方面，“全国艺联”也通过放映积攒了经验。2020年，他们通过专线放映了讲述诗词大师叶嘉莹生平的纪录片《掬水月在手》。经过分析，工作人员发现，这部电影的受众群体不一定是传统的艺术片爱好者，反而可能集中在文史爱好者等小众圈子中。他们选择做超长线放映，还组织叶嘉莹所在的南开大学校友会做了观影团。最后，《掬水月在手》一共上映了119天，票房达到790万元，是当年艺联专线放映的电影中成绩最好的纪录片。
一些有趣的营销方式，也会带来意想不到的票房收获。2019年，囊括当年四项奥斯卡大奖的音乐传记片《波西米亚狂想曲》也由艺联专线上映。这部电影早已在国内未播先火，在营销宣传上就有不少可以发力的地方。根据电影音乐性极强的特点，电影放映时，“全国艺联”不但组织了很多普通的观影活动、乐迷包场，还创造性地引进了一个“KTV版本”的拷贝，把这个拷贝在多家KTV放映，让观众可以边看边跟着剧情中的演唱会高歌。最终，这部电影取得了超过9900万的超高票房，也是“艺联专线”迄今为止最高票房的纪录。
在全国艺联推广国产艺术片的过程中，2019年是一个特殊的年份，这一年，国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室发布了一份申报指南，对文艺电影在发行方面做资金上的补助，片方通过后可以拿到一笔资助。“全国艺联”会帮助旗下专线发行的电影做这笔资金的申请工作。尽管资金的数目并不大，但对于成本本身就比较小的文艺电影而言，也是一项难得的鼓励。
除了单片的资助申报，国家电影专项资金办公室也通过影展的形式推动国产艺术片的发行放映。就在刚刚过去的5月，全国艺联在国家电影专项资金办公室的支持下在全国5个城市举办了“艺术电影展·春华夏繁主题展映”活动，推广、放映10部近两年质量较高的国产文艺电影，其中包括备受瞩目的《宇宙探索编辑部》《白塔之光》《脐带》等业界认可的优秀作品。展映活动还在5个城市同步举办了5场“艺术电影高质量发展研讨会”，并组织展映影片的主创、专家学者等开展多场映后交流。这类主题影展也是全国艺联每年举办的“保留曲目”，旨在为缺乏宣发声量的优秀国产艺术电影提供展示平台。
把内容和观众连接起来
在“全国艺联”的选片人王笑楠看来，她和她的伙伴们所做的工作，就是让手中的这些电影找到“对的电影院和对的观众”，希望能够经过长线经营，让影院形成放映文艺片的习惯，也精准招募更多的影迷群体，为更多的观众培养观看的习惯。
听起来简单直接，这却是一个长期而细致的工作。“全国艺联”的工作人员和全国各地的影迷观影团一直保持着密切的联系，一旦有新电影上映，他们会第一时间为群主提供最新的宣发资料、专家资源，帮助当地喜爱电影的人们组织起交流活动。在这些文艺电影的忠实观众中，就有群主会自发组织起相关的观影活动。“全国艺联观影团”杭州站的群主风子就是一位这样的电影爱好者。他从2017年开始跟“全国艺联”合作，自发组织一些影展活动，还运营了一个电影方面的微信公号。2022年4月起，风子创造性地设计了一个“打捞”文艺片的活动，取名为“黄金场打捞计划”。他和电影院合作，每个周四，他都会从上映两周后的院线电影中，选择几部零排片，或者排片较少的小众文艺电影，在公众号上发起投票，得票最多的影片就会在下下周三的影院黄金场放映，影迷们可集体前往购票、观影，互相交流。风子说，这样做，会让他身边的影迷群体在每周三有个心理期待，也会形成一种观影氛围。不少文艺片在他和同伴的“打捞”之下，也在当地实现了票房逆袭。
除了“全国艺联”工作人员的付出之外，联盟旗下的影院负责人，也对文艺电影的推广功不可没。他们中很多人自己就是资深影迷，也会用自己的方式，一次一次地为充满个性的文艺片争取一席之地。北京中环春天影院管理有限公司董事长王征，是一位对电影充满热情的影院运营者。他会经常定制一些有特色的观影活动。2020年，关于诗词大家叶嘉莹生平的纪录片《掬水月在手》在全国艺联专线上映时，他就结合片子内容，和当地一家读书会一起组织了诗歌吟诵活动，当时，刚刚观影完毕的读者们，又在现场吟诵起叶嘉莹在片中吟诵的诗句，这个场面，让现在的他依然觉得感动不已。多年的积累下来，王征早已经清晰地知道这座城市里有哪些“同好”会来他的影院，他当然也会持续不断地把这互动维持下去。
如今，银幕多了，“全国艺联”的专业人士考虑得更多的，是怎么样用更多、更好的内容填满这些刚刚培养起来的需求。正如王笑楠所思考的那样，在文艺电影最发达的法国，每个城市都有好几个电影节，一年有七千多部电影上映，观众的可选内容多到眼花缭乱。她希望，有一天，中国的观众也能面对这种“多”和丰盛，这应该是一种幸福的烦恼。
(参考资料：《国内艺术影院探究：关于艺术体制的一次实践》，作者：邹希望)
《中国新闻周刊》2023年第20期
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